“El valor para el accionista es un resultado, no una estrategia.”

Jack Welch, Former Chairman and CEO of General Electric (2009)

“No seas malvado. Estamos firmemente convencidos de que, a largo plazo, estaremos mejor reconocidos, como accionistas y en todas las otras formas, por una empresa que hace cosas buenas para el mundo, incluso si nos olvidamos de algunos beneficios a corto plazo.”

Google (2004)

Para obtener la aprobación de los clientes, los empleados y sus compañeros, las empresas no pueden ignorar este tema. Sea cual sea el sector en el que participan (y sobre todo en las áreas controversiales, tales como el petróleo, el gas, la comida rápida, los automóviles, la minería o la tecnología) se espera que diseñen y cumplan con una serie de directrices específicas que satisfagan las crecientes demandas del mercado y del lugar. Este último componente abarca los consumidores, los empleados (realmente quiero trabajar para usted?) y los potenciales inversores que proporcionan la financiación sin la cual las grandes empresas no se pueden expandir y permiten que existan pequeñas empresas. La responsabilidad social corporativa (RSC) de este modo ha superado una prueba clave para su supervivencia, pasó de ser una “opción” adicional acogida por unas pocas empresas con cierta visión del futuro durante la década del ’50 (influenciadas por esta tendencia en el pensamiento de gestión), a la actualidad en la cual se ha convertido en una parte esencial de la vida empresarial.

Pero ¿qué es la RSE y cómo funciona? La descripción más pura describe la RSE como ‘un negocio que hace más de lo que se requiere para el bienestar de los demás en un sentido tanto económico (ganancia) como legal (obedecer la ley)”. Existen diferentes clasificaciones sobre los tipos de RSE, tales como el medio ambiente, la Comunidad, y los recursos humanos y filantrópicos. Un elemento de la RSE que no se discute a menudo es su visión a largo plazo, la cual está en desacuerdo con gran parte de la cultura de la empresa, cuando la gestión se somete a la presión de los inversores cada período de presentación de los informes trimestrales. El gigante de telefonía celular Vodafone UK describe su visión de la RSE: “entregar una sociedad sostenible en la que las empresas y sus grupos de interés puedan prosperar a largo plazo”.

Sin embargo, lo que sustenta el punto de vista de Vodafone y otras empresas es el reconocimiento de que la RSE a menudo aumenta la rentabilidad (la medida más importante para las empresas). Esto se consigue por:

• Potenciar el respeto por la compañía entre los consumidores, lo que ayuda a impulsar las ventas.
• Fomentar la cohesión y lealtad entre los empleados, reduciendo la rotación y atrayendo personal más preparado.
• Permitir a la sostenibilidad centrarse en el RSE para ayudar a reducir los costos, mejorar los márgenes y aumentar la rentabilidad.

¿Cómo puede el mercado estar tan seguro de la relación existente entre la RSE y la rentabilidad (adicional)? Esta es una pregunta difícil de responder, pero así como es difícil establecer el valor incremental que el marketing trae a una empresa; la RSE está alcanzando un grado de importancia tal que las empresas no tienen más remedio que aceptarla.

McDonald’s – Un Cambio Duradero en Sostenibilidad Corporativa

Para las empresas de industrias históricamente vistas como “malas” por activistas y consumidores altruistas, como la comida rápida, el sector petrolero o la industria automotriz (GM, Toyota y VW), la mejor defensa es el ataque. McDonald ha estado a la vanguardia de la utilización de la RSE para inculcar una mayor compatibilidad con los consumidores. No puede ser acusado de ser un pionero; introdujo una “política de carne vacuna de la selva ‘en 1989, lo que significaba que no iba a comprar carne vacuna de América del Sur procedente de tierras de pastoreo de bosques limpios. El abastecimiento sostenible de productos es ahora una parte importante de su modelo de RSE. Una gama adicional de las iniciativas en marcha es un intento de cambiar la posición de la compañía como’, empresa de hamburguesas progresiva y moderna.” Muchas de estas iniciativas tienen un fuerte sabor a RSE y llegan en un momento en el que la compañía se encuentra bajo una presión significativa para reactivar el crecimiento de ventas y mejorar la rentabilidad. Las medidas incluyen la cría de pollos sin antibióticos de doble uso, el cambio a los huevos de galinas no enjauladas, y a elevar los salarios de los trabajadores de los restaurantes. Por sí mismos estos movimientos pueden parecer ligeros y casuales. Sin embargo, la combinación de estos reflejan el tipo de ajustes que son necesarios debido a que el mercado en general lo espera, y McDonald alegremente admite que espera cosechar los beneficios.

Sin embargo, existen peligros al adoptar la etiqueta de la RSE. Si todo el mundo la tiene, ¿cómo podrán diferenciarse las empresas? VW ha sido calificada como la séptima compańía de más alto nivel en el mundo por su reputación de RSC en 2014, según el Global RepTrak RSE clasificación basada en una serie de respuestas emocionales y racionales, incluyendo la confianza, la admiración, el liderazgo y la gobernabilidad. Todas estas cuestiones han quedado en el camino para la empresa ya que sus daños materiales y su reputación se disparan y su valor de mercado se desploma.

La RSE no es un proceso estático y, en esencia, gran parte de ella es el sentido claro de negocio. Sin embargo, como cualquier otra parte del negocio no puede y no debe ser estática; necesita adaptarse a los cambios del Mercado.

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